Le stime sono difficili, ma è certo che la rivoluzione in atto nella monetica, originata dai cambiamenti nelle abitudini di consumo e di pagamento, potrà avere un effetto importante sul conto economico delle banche.
La monetica permette oggi alle banche di entrare nelle scelte economiche quotidiane dei clienti (acquisti, pagamenti, finanziamenti) offrendo l’opportunità per arricchire con contenuti informativi e di servizio la relazione. Può essere, insomma, la soluzione per costruire un nuovo modello di relazione che integri o addirittura sostituisca quello basato sulla filiale.
L’obiettivo per le banche è comunque chiaro: sfruttare l’allungamento della catena del valore connessa al pagamento, determinato dalla diffusione dei nuovi strumenti di comunicazione. I benefici connessi all’issuing e all’acquiring sono evidenti: generazione di engagement; utilizzo dei dati per indirizzare efficacemente l’azione commerciale (cross selling); fidelizzazione dei clienti.
Le premesse per valorizzare la monetica ci sono tutte. Anzitutto, l’interazione che si è attivata tra diffusione di nuovi device di comunicazione e cambiamento nei comportamenti di consumo e pagamento. Nel 2013 sono stati stimati in 37 milioni gli smartphone in circolazione in Italia, nelle mani del 66% della popolazione con una media di accesso on line pari a 75 minuti al giorno. Il 60% della popolazione italiana utilizza internet, il 20% acquista online. ll canale online ha confermato nel 2013 il ruolo di traino per i consumi: le vendite da siti italiani hanno raggiunto 11,3 miliardi (+18% vs. 2012), mentre gli acquisti dei clienti italiani sono arrivati a 12,6 miliardi (+15%). La carta di credito è il metodo preferito dagli italiani per regolare gli acquisti on line (70% delle transazioni), seguita da servizi di digital wallet come Paypal (12%), pagamenti cash alla consegna (11%), bonifici bancari (6%).
Questo nuovo modo di consumare e pagare può aumentare la penetrazione delle carte di credito che, in Italia, non sono ancora diffuse come in altri Paesi europei. I segnali ci sono. Nel 2013 le transazioni con moneta elettronica hanno raggiunto un controvalore di 150 miliardi di euro: quelle con carta di pagamento sono aumentate del 10% (da 31,5 a 34,6 transazioni pro capite), il transato è aumentato del 7,7% (da 2.350 a 2.530 euro pro capite), ma dal confronto con i principali Paesi europei, emerge che in Italia c’è ancora spazio per la crescita: nel 2012, con 1,4 carte di pagamento (il dato riferito a carte di credito, prepagate e carte di debito), l’Italia aveva il numero medio di carte più basso tra i principali Paesi europei.
Un altro fattore che rende possibile la valorizzazione della monetica è la disponibilità di tecnologie che facilitano i mobile payments. Si stanno consolidando le infrastrutture che abilitano i pagamenti mobile: i cellulari NFC sono 7 milioni, i POS abilitati NFC sono 150.000 e la propensione all’utilizzo delle App è cresciuta in modo esponenziale. Infine, la possibilità di analizzare e correlare quantità elevate di dati di consumo consente oggi di costruire azioni di marketing molto più efficaci rispetto al passato.
Non mancano, naturalmente, gli ostacoli, a cominciare dalla concorrenza dei nuovi attori della monetica: gli Over the Top (Amazon, Apple, Facebook, Google, Paypal) che hanno dimensioni e strutture per seguire i clienti lungo tutto il processo di acquisto ponendoli in vantaggio nella competizione per la fidelizzazione dei clienti. Sul mercato stanno entrando nuovi attori: soggetti che hanno presenza capillare sul territorio, che hanno esteso la propria offerta di servizi, che hanno frequenti momenti di contatto con i clienti (GDO) o che offrono servizi a elevato grado d’innovazione (startup digitali).
Ci sono poi le resistenze culturali degli esercenti che non sono ancora stati conquistati dai nuovi sistemi di pagamento. Una ricerca presentata nell’ambito dell’Osservatorio su Mobile Payment & Commerce del Politecnico di Milano indica tre criticità: gli esercenti non sono ancora convinti che i consumatori aderiranno massicciamente e rapidamente ai nuovi sistemi e temono, quindi, la mancanza di un ritorno economico; non hanno ancora chiare le caratteristiche delle diverse soluzioni a loro disposizione e quindi il modo di utilizzarle; temono che l’adesione delle nuove tecnologie comporti per loro complicazioni operative.
Da ultimo, la preferenza ancora diffusa per i pagamenti in contante. Una ricerca pubblicata nel novembre 2012 da Bankitalia ha stimato che in Italia si regola cash l’81,3% degli acquisti, mentre nei Paesi dell’Unione la media è 66,6%: un ostacolo, ma anche la misura del grande spazio disponibile per valorizzare la monetica.
Fonte: sito icbpi.it